Google的左手:近距离观察SEO

自Google的两位创始人发表了那篇关于Google搜索算法的论文（《The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine》）之后，世 人就再也没有得到半点关于Google算法的可靠信息，这套日趋完善而复杂的算法是Google的命根。但由于Google的无穷魅力，全球的搜索引擎技术爱好者都在研究它。网上一直有这么一群人，希望通过对Google搜索结果的分析，逆向推导出Google的搜索算法，进而握住——

    Google的左手
 
    ——近距离观察SEO
 
    本报记者 王翌
 

    现在用Google搜“手机”，在608万个结果中排在第一位的那个“手机之家”网站就是国内最早应用SEO优化的网站之一，在这个Google手机第一站的位置，它已经稳稳当当坐了一年有余，而在一年多前，用Google搜“手机”，还看不到这个网站。
 
    从“找不到”到第一
 
    2003年的6月，对高春辉和他的“手机之家”网站来说，是很重要的一个月。在这个月里，“手机之家”网站登上了Google搜索“手机”关键字结果排名的第一位，并一直保持到了现在。而在此前，在Google上搜索“手机”一词，“手机之家”最高的排名情况也只是到过第七位，甚至在网站优化前的很长一段时间里，都无法在中文Google中找到。
    高春辉曾是国内第一代网民中的风云人物，“手机之家”是他在经历过多次起伏之后，在业余时间里搞起来的个人网站，是这位昔日“中国第一站长”重出江湖之作。但“手机之家”始终是高春辉自己一个人做起来的个人网站，当高的个人能力和资源积累在这个网站上发挥到极至时，网站在缺钱少人的情况下已经很难再继续提升其在行业内的影响力，以至于高春辉曾一度产生卖掉网站的念头。
    转机来自于高春辉的一位叫王通的网友，2003年6月，王通对“手机之家”网站进行了优化，其目的只有一个——提升“手机之家”在Google上以“手机”为关键词的搜索结果的排名。王通对“手机之家”所做的工作，在国外有一个专业的说法，叫SEO（Search Engine Optimization），即“搜索引擎优化”。而高春辉之所以同意王通对“手机之家”网站进行优化，很大程度上是希望在网站出手时“显得更好看”——在Google上成为手机行业内排名第一的网站，显然对资本更有说服力。
    在王通对“手机之家”进行优化的一个月内，“手机之家”的命运发生了戏剧性的变化，由于占据了Google上“手机”这一热门关键词搜索结果的首位，网站的流量开始迅速增长，高春辉也暂时打消了卖掉“手机之家”的念头，想再看看是否有新的机会。在其后的一年时间里，Google带来的流量将“手机之家”从Alexa全球网站排名的第3000多位拉升到接近第700位，成为中文手机类专业站点事实上的霸主。
    今年8月，当记者再次找到王通时，他告诉记者，Google左侧排名已经不是他现在关注的重点，“这个圈子里的人太多了，我现在接的单子都很谨慎。”王通的话里透着无奈。
 
    在Google逐渐成为国内用户首选搜索引擎的同时，针对Google左侧排名的SEO也在国内形成了一个“半地下”产业，而Google左侧排名的价值也正引起越来越多企业的关注。
 
    “左手”的价值
 
    在Google的搜索框里键入“Google排名”，回车后能看到Google搜出29万多结果，而排在前面几十页的结果几乎清一色是国内从事SEO行业的网站。
    作为一个依附于搜索引擎行业的细分市场，SEO在美国已经颇为发达，甚至很多大企业都将网站优化业务外包出去，以使网站在某个关键词的搜索结果中获得更好的排名。与SEO相关的行业组织也很盛行，每次Google更新算法都会引起这些组织的注意，相关的研究会很快跟进。而国内的SEO界还处于一种“半地下”状态，主流媒体几乎从未关注过这个小圈子，从业者也基本都是以SOHO方式完全基于互联网开展业务，只有极少数以公司的组织方式存在，规模也都在30人以内。
    北京搜索营销顾问有限公司是北京少数的几家SEO公司之一，该公司总经理蔺德刚告诉记者，国内的SEO真正热起来还不到一年时间，“三个月前，我们还得向客户解释什么是Google左侧排名优化，今天打进来的电话都是直接询价的了。现在一家客户就可能会有三四家SEO在抢，可国内是从去年7、8月份才开始有人谈论Google左侧排名的，发展太快了。”
    催生SEO产业并使之迅速发展的，正是Google的左手——左侧排名。
    Google搜索结果页面的左侧是由Google的算法控制的，而Google同时还向客户提供位于页面右侧的关键词竞价点击付费排名服务，这也是Google主要的收入来源之一。在Google上查询一个关键词，搜索结果页面的右侧就很可能出现一个或多个企业名片似的链接，对于习惯在左侧查看搜索结果的用户来说，右侧的这些链接被很自然地当作了广告，而事实上也确实如此，那正是在线广告的一种形式。
    蔺德刚告诉记者，对于Google“左右手”的不同理解，直接导致了用户在浏览习惯上仍趋向于通过左侧的链接来寻找自己的目标。“我们曾经对Google上的大量关键字做过一个调查，对同一个关键字的查询访问，用户通过Google右侧链接进入的比例不到1％，也就是说，有99％以上的客户是忽略右侧排名的。”
    蔺德刚的公司也向Google购买了右侧的关键词竞价点击广告，现在他每个月需要向Google付费3000元左右，而按照他向他的客户提供的Google左侧排名服务的价格，一年也不过几千元。按蔺德刚的说法，同一关键词在Google左侧链接的访问率是右侧链接（广告）的100倍，价格却是左侧更低，这种性价比的巨大落差是SEO行业日趋壮大的根本原因。
    “我们买Google的右侧排名，主要还是为了公司形象，在SEO这个圈子里，鱼龙混杂，有实力的公司没几个，现在Google上与SEO相关的中文关键词我们差不多都买了。”蔺德刚所谓的“实力”指的是他公司里现有的6位专业技术人员，比起国内SEO行业绝大多数以SOHO方式运作的皮包公司，这6个人就是比较强大的技术力量了。
    记者在Google上查询了一个与SEO相关的关键词，在结果中选择前两页的网站，挨个联系，采访了近20个提供SEO服务的站点，其中与北京搜索营销顾问有限公司实力相当的只有另一家位于上海的公司，其余的都是个人网站，这些网站遍布北京、上海、江苏、浙江、广东、福建、河南、山东等省市，网站上提供的联系方式中都没有地址，只有手机、小灵通、QQ、MSN等，似乎都不太愿意公开自己的身份，而记者在采访中也得知，其中有相当一部分是一些IT企业的员工自己在外面开设网站来做的，当然不愿意曝光了。
    “这个行业的竞争很激烈，在Google上搜索与SEO相关的关键词，就能看出来。针对这些关键词的优化，其实是SEO从业者向同行及客户展示自己实力的一个最有效的方式。”在国内SEO圈里混了近一年的李先文说到同行间的竞争，显得有些无奈，“现在做这个的越来越多，把市场给搅乱了，价格从以前的几千块钱，到现在每年几百块钱都有人做，门槛太低了。其实SEO最大的成本是后期维护成本，以那么低的价格，谁敢保证几个月后客户的网站还是这个排名？看看SEO的行业网站就知道了，有本事的先把自己的网站做上去啊！”
    李先文最后所说的“把网站做上去”其实是有所指的，他的网站在“Google排名”这个关键词上的查询结果排名目前就在第一位。而对于其他与SEO相关的关键词，不同的网站都会有不同的排名，记者从5个SEO相关词上看到了大相径庭的结果。显然，SEO战场上的竞争已是非常激烈。
 
    对于SEO从业者来说，如果能知道Google的指纹——算法，就可以将Google玩弄于股掌之上，在同行中脱颖而出。但Google可不是吃素的，而且Google与SEO行业的关系也非常微妙。
 
    与Google握手
 
    网站优化其实包含两个方面：页面技术优化和网站内容建设。由于SEO一般以外包式技术服务为主，只能涉及页面技术的优化，所以SEO从业者们的竞争主要就体现在对Web网页制作技术的驾驭能力和网站格局设计等技术层面，客户们通常不会允许一个SOHO工作者对自己网站的内容做太多改动，尤其是SEO从业者一般很难对特定行业有深入的理解。
    “我们要做的其实也很简单，就是一句话，让网站变得更适合Google，或者用Google的话说，就是对Google更友好。”在北京搜索营销顾问有限公司负责技术支持的王颖在SEO圈内工作了很长时间，她对Google的理解是有切身体会的。“Google的技术真的很厉害，而且我们的感觉是，针对Google做优化会越来越难，那些SOHO模式的个人行为要坚持下去很不容易。”
    Google的PageRank是众所周知的著名变量，Google用PageRank来评价一个网页的页面等级，并将这个值作为其搜索算法中最重要的一个因素。在SEO刚进入中国时，提高PR（PageRank）值几乎成了SEO的代名词，但王颖告诉记者，PR值早已不是优化的核心，现在的Google正不断寻找新的变量，逐步平衡各变量之间的比重，以往单纯针对几个因素所做的优化方式，在今天已经很难行得通了。
    记者看到现在很多网站上还在宣传如何为客户提高PR值以达到一劳永逸的优化，而这些网站上转载的各种对Google算法的介绍都是一些去年的译文。一位上海的SEO从业者认为，国内SEO行业缺乏对Google的深入研究，这是影响整个行业水平的重要原因。不过，蔺德刚认为，与国外SEO的接轨应该不是问题，现在北京搜索营销顾问有限公司就已经是美国“搜索引擎优化专家协会”的会员单位，只是与欧美市场上蓬勃发展的数百家SEO会员单位相比，中国地区仅有的两家会员单位（另一会员单位在香港特别行政区）实在显得有点儿单薄。
    即使中国的SEO不走向世界，世界也已经发现了中国市场。Google刚刚在美国IPO成功，马上将在中国设立相关的办事机构，对于国内的SEO行业来说，这又意味着什么？
    “其实Google应该是比较愿意看到SEO行业的健康发展的。”王颖认为，一般人猜测的Google与SEO水火不相容的情况从来就没有发生过。“国内这方面的消息比较少，但是美国那边情况就很明朗，Google从来不对SEO的存在发表看法，更没有任何敌对的举动。甚至，我觉得Google其实和SEO有着共同的目标。”王颖所说的这个“共同目标”就是让人们在网上更容易地找到他们想要的东西。
    实际上，由于SEO行业是对Google搜寻的网页对象进行优化，并未更改Google本身，而Google对自身算法的修正和升级也不会对互联网上的网页程序做任何改动，所以Google根本不可能与SEO行业发生法律上的纠纷。相反，由于SEO的目标是让互联网上的网站都变得“对Google更友好”，双方的关系应该更亲密才是。
    不过Google一向低调内敛，其算法又是最核心的商业机密，所以Google也不可能去主动帮助SEO行业，甚至SEO圈内人对Google算法的一切评价，Google都充耳不闻。
    对SEO采取不闻不问的态度，并不意味着Google对此真的无动于衷，事实上，Google每年进行的10次常规更新和不时出现的算法升级有很大一部分是由于受到了SEO行业研究的启发。
    2003年11月15日，这是一个令所有SEO从业者难忘的日子，Google似乎进行了有史以来最重要的一次算法升级，后来被称为“佛罗里达更新”。在这次更新中，几乎所有商业领域的关键词都受到了影响，尤其是一些热门的关键词，Google搜索的结果首页完全变了个样儿，很多头一天还排在首位的网站被远远甩到了500名之后。
    此后的半年时间里，对“佛罗里达更新”的讨论遍布各SEO论坛，很多人一度认为Google是在用新的算法变相惩罚SEO，因为商业关键词是SEO行业里卖得最多的排名。当然，Google对此还是什么也不说，任由SEO技术人员在论坛里争得面红耳赤。
    不过有部分行家倒认为，“佛罗里达更新”只是Google根据自身需要所做的升级，网上猜测的一些新算法的专利其实早在2002年就已经被Google买下了，也许这次只是完成测试之后的一次例行升级。比较明显的例证就是高春辉的“手机之家”网站，这个网站即使在“佛罗里达”升级后，仍保持在“手机”关键词搜索结果排名的首位。
    Google怎么变都没关系，要握住Google的左手，一定要让网站的首页适合Google的手掌。
 
 

    链接一：
 
    什么是SEO？
 
    SEO＝Search Engine Optimization，直译为“搜索引擎优化”，但这里所说的并不是去改变搜索引擎，SEO的真正含义应该是“对网页进行优化，以使其对搜索引擎更加友好”。
    要让搜索引擎能找到一个网站，首先是要保证搜索引擎会把这个网站加入到它的检索数据库中。而不同的搜索引擎在抓取原始信息时都有不同的“胃口”，现在所有的搜索引擎，包括Google在内，都有一个难以消化的问题——对动态网站的接受能力不够。Google则干脆在它的网站上拉出一份清单，列出所有它目前还无法识别或难以处理的Web页面技术，这些技术被称为“对Google不友好的”。
    类似的，在检索算法这个层面上，Google也有一份“不友好”清单，但Google似乎从未公开过这份清单，只是偶尔会对一些网站实施“惩罚”，原因就是这些网站“作弊”，而所谓“作弊”的标准就是内部掌握的那份清单了，如果一个网站采用了那份清单上列出的技术手段，被Google的程序发现后，不但无法获得较高排名，反而会被降低网站评级水平甚至被Google除名（从数据库中删除）。
    如果知道了什么是对Google“不友好”的，就可以大致找到对Google“友好”的办法，通过甚重选择关键字、外部链接、锚文本以及合理安排页面元素的搭配，优化网站的底层结构，尽量多采用静态页面技术，少用甚至不用动态页面技术，减少不必要的脚本程序等，就可以从技术层面初步达到对搜索引擎“友好”的目的。
    但是要想达到SEO的终极目标——排在相关关键词查询结果的首位，最重要的还需要网站内容的配合。作为SEO圈里的高手，王通认为，通过一些技术手段使网站的排名上升确实可以做到，但短期内提高排名对一个内容很差的网站是没有任何意义的，因为Google的算法现在更新的频率非常快，单纯靠技术手段提升排名的网站根本禁不住时间的考验。
    由于Google的目的就是要“找到人们最需要的东西”，所以网站优化的最根本办法就是，让你的网站确实成为人们最需要的网站。高春辉的“手机之家”就是个非常明显的例子，因为有以前的人气积累和丰富的内容做基础，“手机之家”在不到一个月时间里就蹿升到“手机”关键字的首位，并一直保持下来，甚至经受住了曾重创国内很多网站的“佛罗里达更新”的考验。
    由于其他搜索引擎和Google的目的一样，也是帮用户找到最合适的网站，所以丰富网站内容的另一个好处就是可以一举多得，针对Google优化的同时也能起到提升在其他搜索引擎上排名的作用。
 

    链接二：
 
    “挑战SEO”竞赛
 
    2004年5月～7月，DarkBlue.com网站推出了一项名为“挑战SEO”的Google左侧排名竞赛活动，吸引了全球各地不少搜索引擎优化专家的眼球。据DarkBlue介绍，该网站举办这个活动的目的是希望探讨一下Google究竟是如何进行排名的。
    这项名为“挑战SEO”的竞赛分为两个阶段，设立了“竞赛奖”和“保持奖”两个奖项，竞赛日期是2004年5月7日～7月7日，6月7日晨9时，在Google中搜索竞赛关键词，排名第一的网站将获得“竞赛奖”，7月7日晨9时，在Google中搜索竞赛关键词，排名第一的网站将获得“保持奖”。
    竞赛关键词由DarkBlue.com给出，这个词就是参赛者优化的目标。这个关键词必须满足三个条件：不具备商业性；无实际意义；在赛前Google的搜索结果为零。DarkBlue.com于格林尼治标准时间2004年5月7日晨9时在SearchGuild.com上宣布了竞赛关键词为“Nigritude Ultramarine”。
    参赛者们所要做的就是以一个网页针对关键词“Nigritude Ultramarine”进行优化。显然，这是一个在同行面前展示自己技术水平的机会。比赛开始后的第12天（2004年5月18日），这个词在Google上搜索结果已经从0迅速攀升到136000项，竞争之激烈可见一斑，更重要的是，这充分说明了Google的搜索结果是可以被人们改变的。
 

    链接三：
 
    关于Google算法的猜测
 
    Google的算法只有Google自己知道，但互联网是藏不住什么秘密的，尤其是拥有最广泛用户的Google，人们总是可以从搜索的结果上来推测Google可能采用的算法，而SEO业界的研究和实践表明，这些推测有很多都是比较可靠的。
    最能体现Google搜索技术思想的PageRank技术是惟一被公开过的算法，但是据SEO业界的推测，Google目前的算法公式已经升级过无数次，其中涉及的变量甚至会有300多个，而PageRank只是其中最著名的一个而已。经过“佛罗里达更新”之后，今年7月，Google似乎又曾经为它的算法公式做过一次“大手术”。王通猜测，现在PageRank在整个Google算法中的影响力已经下降到20％左右。
    目前，业内比较流行的说法是，Google正在针对PageRank在以往算法中所占比重过大的情况进行调整，它的最终目的是找出一个平衡的算法，让其中最重要的变量所占的比例不超过10％，这对SEO从业者来说，实在不是个好消息，那将意味着，目前比较容易操作的提升PageRank值的优化手段再度被削弱。